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在线教育转型竞争力③丨高中辅导、素质教育、成人职业:K12在线
发布日期:2021-11-25 11:50   来源:未知   阅读:

  中办、国办近日印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称《双减意见》)。“双减”将改变K12在线教育行业生态。

  近年来,K12在线教育市场突飞猛进。据弗若斯特沙利文统计,中国K12在线亿元(单位人民币,下同),复合年增长率为114.7%。2020年新冠肺炎疫情影响下,K12在线教育市场爆炸式增长,规模约为1687亿元。

  “双减”落地后,义务教育学科类培训、学龄前、在线外教、拍照搜题等在线教育市场将急剧萎缩或消失,K12在线教育公司必须拓展新的业务。本报告认为,高中辅导、素质教育、成人职业教育是三个最易转型的赛道,且拥有较大市场空间。综合第三方数据,三大赛道的市场规模可达3600亿元。

  根据《双减意见》,高中阶段仍可以在国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织培训。有调研显示,北京市超过80%的高中生接受校外培训或家教;但传统线下校外培训机构的质量却良莠不齐。K12在线教育公司可以最大化发挥名师效应,提高市场占有率。2020年,全国普通高中在校生人数2494万,占小初高在校生总人数的13.8%。由于高中生辅导的市场渗透率较高,且价格较高,根据弗若斯特沙利文数据估算,高中辅导市场规模约300亿元。

  高中市场用户的忠诚度高,续报意愿高,且愿意同时报多门科目,但这很大程度建立在主讲教师的美誉度,以及辅导老师与学生之间的亲密关系上。尤其是“名师自带流量”,近两年,各公司之间纷纷以高薪展开“挖角大战”,高中名师在不同公司间的流动性大。

  高中是头部K12在线教育公司普遍重视的市场。猿辅导、作业帮直播课、高途课堂都是从高中起家,积累起用户基础。学而思网校则是从优势突出的小学快速向高中市场拓展。网易有道精品课的传统优势是初中,但从2020年开始发力高中市场。

  以2021年暑假上架课程的高中主讲教师为指标,可以发现,课堂最为重视高中市场,上架课程的教师人数最多,为75人;精品课上架教师人数37人,占全部备案教师人数的比例高达58.7%;猿辅导从2020年开始出现一定的教师流动,多名授课多年的高中教师出走或转为教研,但上架教师人数仍有70人;新东方在线由于科目众多,上架教师人数最少,占全部备案教师人数的比例最小。

  名师化是头部公司高中课程的普遍特点,但不同公司的教师策略也有不同。学而思和新东方是国内校外培训行业的“黄埔军校”,多年来源源不断地对外输送人才,但其强大的品牌号召力和师训能力能够保证人才供给。学而思网校和的高中教师大多数来自体系内部,其中主要来自线下学校。学而思网校注重年轻人才培养,每年大量招收清华、北大优秀毕业生,其清北毕业的高中教师人数最多。

  其余几家头部公司从学而思、引进了大量人才,此外,还从其他知名培训机构、公办高中引进人才。猿辅导从公办高中引进的教师最多。课堂从校外培训机构引进的教师最多,且教学经验普遍丰富。

  总体上,头部K12在线教育公司的高中主讲教师群体呈现高学历、名校毕业、从业经验丰富、教学成果突出等特征,各家实力难分伯仲,未来名师的流动性将加大,从而直接打破公司竞争的均衡。

  高中市场其实还有广阔空间,K12在线教育公司可以从产品上开拓新高考产业链,从用户群体上开拓中职生市场。

  试点地区高中学校实行走班制,化学、生物、思想政治、地理、信息技术等科目的教师需求增加,短期难以供给足够的高水平教师;综合素质评价在新高考录取中的重要性提升;考生志愿填报和生涯规划需求不断增加。

  K12在线教育公司可以与高中学校合作,通过双师课堂、专题微课等形式输送师资、教研,并提供师资培训等服务;为学生提供综合素质评价的课程、服务将成为专门市场;2021年高考结束后,学而思网校、作业帮、高途课堂等都推出了高考志愿填报课程、活动,猿辅导上线了高考志愿填报系统,基于AI技术为考生提供数据分析;今后,高考志愿咨询将融入生涯规划服务,成为高中常规性课程。

  2020年,全国共有中等职业学校9865所,招生627.56万人,在校生1628.14万人。在校生人数占当年高中在校生总人数的39.4%。在普职比大体相当的政策下,未来一段时间,我国中职生仍将维持很大规模。

  根据中国发展研究基金会调研,中职生大多是中考的失利者,他们的基础文化知识特别薄弱。中职教育不应以就业为唯一导向,要注重学生的基础知识积累与全面发展,实施高中阶段教育同等学力。目前,职业教育发展通道已经顺畅,中职生考入高职院校不再受比例限制。未来,中职学校的语文、数学、外语、信息技术等基础文化学科将加强,并成为职教高考的内容,这给面向中职生的学科类校外培训提供了广阔的市场。

  服务学生综合素质发展,是“双减”工作的重要主题。据艾瑞咨询统计核算,2020年以素质教育为主的中国低幼在线亿元,近三年年均复合增长率达102%。

  学科类培训减量后,素质类培训将填补其市场空间。随着艺术、体育进中考,劳动教育成为“必修课”,素质类培训将成为刚需,市场渗透率将提高。

  在线教育公司拥有丰厚的人才、资源、技术储备,搭建了成熟的教研、教学、辅导、营销中台,有利于顺利实现业务转型。

  在线素质教育普遍采取“录播课+练习+辅导”模式,授课时间紧凑,练习和辅导可以随时随地进行,不需要固定时间,用户体验感较好。

  近期,在线教育公司纷纷上线了戏剧、口才、益智、围棋、学习力等素质类课程。在线素质教育的发展方向是:

  为了留住学龄前用户,也为了开拓新的产品,在线素质教育需要改变在线授课的产品形式。“盒子”产品将会较有竞争力,一方面,可以弱化课程标签,强调动手实践能力;另一方面,可以切入家庭教育场景,“网络成语”或进成语词典:不明觉厉 喜大普。开创更多品类。

  进校存在巨大市场空间,中小学校普遍开展的“5+2”课后服务需要引入外部优质教育资源。进校业务还有成熟的商业模式,可以提供稳定收入。

  “双减”落地伊始,头部K12在线教育公司纷纷推出编程课,更广泛的STEM赛道将爆发,一方面,STEM教育与学科类教育接近,有助于提升学业成绩,另一方面,线下STEM教育质量则参差不齐,给线上机构反超机会。

  在线素质教育的发展很大程度上依赖于技术的进步,人工智能、大数据技术有助于书法、音乐、美术等课程体验感和效果的提升,并有利于形成标准化评价方式,进一步强化素质教育的刚需。随着AR、VR技术的突破,可穿戴设备将应用于科技类、体育类、劳动实践类课程,从而打破在线学习的障碍。

  职业教育市场广阔。前瞻产业研究院数据显示,在线职业教育市场规模逐年增长,2019年市场规模增至2718.9亿元。近年来,A股市场对职业教育开放大门,且中公教育、传智教育等公司较受资本市场认可,这给在美国、香港上市的在线教育公司转型后回国上市创造了契机。

  非学历职业教育主要包括IT、财会、公考、考研、小实验 大智慧 甘坑社区食品安全科普小实验活动顺利举行,教师、驾照、医药资格证、实用语言等。单个市场规模有限,但用户可报名多门课程。因此,在线职业教育公司大多打造一站式学习平台,以直播大班课模式放大名师效应。职业教育的获客、续费、用户运营明显不同于K12教育,这对K12在线教育公司转型职业教育提出了底层能力和人才资源等挑战。传统的公考、考研、教师等已经是“红海”市场,但只要坚持创新,成熟市场也会出现新机会。以出国语言考试领域为例,在托福、雅思“垄断”行业的情况下,多邻国英语测试(Duolingo English Tests)仍然脱颖而出,除了疫情契机,先进的人工智能技术是其创新的根本。

  在线教育公司需要将目标市场从职业教育扩大到终身学习,从而创新产品,扩大用户群体。创新方法论在于“破界”:

  打破线上线下边界。直播大班课模式可以放大名师效应,APP题库、词典等可以利用碎片化时间学习,在线职业教育公司也需要线下获客,搭建用户社群,开展运营活动。

  打破To B和To C市场边界。职场新人接受职业技能培训,既有利于自身成长,也有利于雇主竞争力提升。雇主为职场新人购买职业技能培训将越来越普遍。在线职业教育公司应开拓To B市场,开发定制化课程。

  打破学历与非学历教育边界。在线职业教育公司应推动高等教育改革,搭建平台,引进优质资源,为教育资源薄弱的高校引入先进课程和技术,推动高校与平台学分互认,打破高校“围墙”。